导语：文案只剩两种——过目不忘和彻底没用

大家好，我叫草威，是锤子科技的文案策划。在我们公司起步的相当长的一段时间里，文案工作基本就我一个人负责，所以公司的同事在对外介绍我的时候，常常把我说成是公司的首席文案，这听起来好像比文案策划要厉害一些。如果你对我完全不熟悉，你可以选择性地记其中一个。总之，这两个头衔都准确概括了我过去的工作。

在我担任这一职务的四年间，我做了各种关于文案创作上的尝试，也或多或少地积累了一些经验。这一次应分答邀请，在这里开一堂小讲，来和大家聊一聊文案写作的一些理念和方法，这是我在分答的第一个小讲。

众所周知，我们正处在一个媒体的变革期。时代变了，信息到达人们大脑的成本相比从前骤然降低。在信息的世界里，内容太多，而人的注意力变成了稀缺的资源，你辛辛苦苦写出的东西，很可能被别人的大脑轻易忽略。这也就是说，除非你找到了别人无法绕开你的方法，否则你占领了再多的传播渠道，人们可能仍然无法记住你。所以，你的作品一旦出街，就时刻处在一种注意力的争夺战里。因此，文案只剩下两种，过目不忘和彻底没用，没有中间地带。

那作为文案的写作者，我们在创作每一篇文案的时候，就是在面对一个机会，一个引发读者兴趣，把信息留在他们大脑中的机会。那么有没有什么能够很快掌握，又切实有效的方法呢？

很多文案写作的书籍，在你看了几百页之后，会告诉你忘掉那些所谓的方法，文案就是大胆突破，想怎么写怎么写。这种书我也看过很多，这时你可能突然慌了，感觉前面几百页白看了。我也不认为文案创作应该有什么规则，一条好的文案，一段好的文字，可以是一次革命，创作者当然永远手握着创新的可能性，但是人们的大脑接收外部刺激和留存记忆的模式，在短时间内是不会发生特别大的转变的，所以一定有一些具体的策略可以帮助我们用文案在这一场信息争夺战里，把我们的信息存活下来，或者说提高存活的概率。

我今天要讲的这个主题——好文案的9个简单策略，说了这样几个意思：第一、他们一点也不难，道理都很简单，简单策略嘛，但前提是要用心，多练习；第二、他们确实卓有成效，已经在我的工作中得到了反复验证；第三、他们可以持久有效，人们的大脑就是这样工作的，在可见的未来我猜也仍然会是这样。

必须说在前面的是，小讲里我说的只是针对文案创作的一部分，我假定你在下笔前已经清楚自己的写作意图，有明确的宣传点，明确的推广思路，明确的目的，知道这些文案是为了销售还是单纯为了传播，所以在这个小讲里咱们不探讨这些问题。

另外，如果你不是一名文案，或者说你根本不是一个文字工作者，那么我觉得你更应该听一听。因为网络时代几乎没有人的生活是能够脱离文字的，所以我接下来要讲的这些东西，可能你就完全没有想过。那这样的话，你的边际收益就比那些想过的人，已经明白的人，要大一些。

总之，如果你希望人们的注意力，为你说的话，为你写的字，多停留那么一会儿，这个小讲或许可以帮到你。


1.制造陌生感

好，我们来聊第一个话题：制造陌生感。

讲起这个话题，我要先说一个我的个人习惯，就是在我开始手动写文案之前，我常常要先读几首现代诗。其实我并不算是一个诗歌爱好者，而是说这些诗总是能够有效的激发我对文字的感觉。原因首先是因为这些文学家，或者说诗人，他们对语言的应用，对韵律的处理，对意象的选择，通常要比广告从业人员写出的广告文案要高明很多。但更重要的一个原因是，他们经常会在诗歌中创造出没听过，但又确实很生动的词或句子。

文字工作有一个很大的特点，那就是你写的再好，也很容易变成陈词滥调，他的判断标准很多时候取决于新鲜的程度，这个和其他创作是不太一样的。如果你做的是设计工作，那么有一些基本元素其实是可以复用的，你不用非得想出什么新花样，也可以做出好的设计。但文字工作不是这样，你第二次用有可能已经是老调常谈了，上一段和下一段用了两个相同的词，看着都不会太舒服。所以，创造陌生感，寻找新形式，是一个永恒的要求，因为人们对文字太容易疲劳了。

之前看到有人们说，如果你想起一个有新意又富有诗意的名字，其实方法很简单，你就随便选一个形容词，随便选一个名词，然后连成一个短语就行了，你选的越随便越好。比如，匆忙的月亮、悲伤的火柴、六点半的落叶……你肯定也在网上看到过很多这种莫名其妙的ID，或许你还曾经想了一会儿这名字到底什么意思，但其实往往他们并没有什么实在的意思，只是一些陌生化的组合。

注意，这种文字上的陌生感或者新鲜感，是可以把我们的注意力唤醒的。

当你看到一堆正常的文字搭配时，你很容易视而不见，你的注意力更容易集中在那些陌生的组合上。比如你看到一个词——生态化反，你本能的就要去想一会儿，想一会儿发现不明白，然后不想了。虽然你想不明白，但这个词本身是有冲击力的。

不过我所说的所谓陌生化，不是几个看不懂的字或者说专有名词，强行凑到一起，而是用你已经熟悉的词去搭建一个全新的场景，去重新组合那些大家已经熟识的文字，产生新的趣味。

比如罗辑思维的节目的标题，就经常制造这种陌生感，取得非常聪明，他把一些已经存在于脑中的固有认知结合起来，包装成了一个新概念。比如有一期节目叫《U盘化生存》，当你看到这个标题的时候，你可能瞬间就产生了一个疑问，这是啥意思？这个产生疑问的瞬间是非常重要的，你可能最终没有点开它，但它让你的意识在此停留了，这就增加了你打开它的机率。

再比如我们锤子科技，曾经在一场发布会上，自称“这是史上最伤感的发布会”，说完这个然后台下的观众马上就来精神了。因为这是陌生的搭配，它调动了大家的好奇心。这比什么史上最震撼的发布会要更加吸引人，因为史上最震撼的发布会一个月就能开好几场，而史上最伤感的发布会你可能从来都没听说过。

那么还有一种陌生感指的是观点上的陌生，就是你提出了一种新的看问题的角度，或者一个反常识的观点。很多社科类的作者喜欢讨论这样的问题，比如私人可不可以拥有原子弹，外星人有没有人权，等等。实际上人们都希望思维被打开，常识被挑战，当读者想要点击这篇文章的时候，其实他就在等待着你去说服他，这时你就打开了一个窗口，去灌输你想传达的信息。

好，那总结一下，我们所说的陌生化，意味着在你心里构成了一个全新的冲突，它常常是我们阅读文字的起点，所以要在文字上寻找适宜的陌生感，这是吸引注意力的一个事半功倍的做法。


2.一个具体的数字就是一个话题

好，我们接下来要讲的是：一个具体的数字它本身就是一个话题。

我先说几个书名，《高效能人士的7个习惯》、《第22条军规》、《80天环游地球》，这些书你即便没看过，也肯定对它们的名字有印象。不是因为它们太有名，实际上比它们有名的作品，一样你可能记不住，而原因是因为标题里包含的一些数字，撬动了你的注意力。

在标题里安置数字是很常见，也很有效的做法，因为这能激发读者的兴趣。

在锤子科技推出第一款手机产品的时候，当时为了能够迅速制造话题，扩大影响力，我们就想了一个宣传语，叫“东半球最好的智能手机”。果然，推出去之后引起了很大的反响，因为中国厂商的slogan很少有这样有策略性和趣味性的句子。这句话因为天然的带着一个疑问，就是西半球最好的是谁？让你产生思考，就意味着它的传播起了效果。但是这句话放出去没多久，新广告法就颁布了，其中规定了不让使用最高级别的、极限的词语，比如“最”这个字就没法儿再用了。当时我们被迫临时调整了一下，把这句话改为“全球第二好用的智能手机”，然后又引起了巨大的反响。当时改完这个宣传语之后，新闻媒体连续报道了好几天，因为人们的注意力再次被吸引了：你说你是第二，那第一是谁？你看，始终都有这样的一个疑问。

那么说到这里，我再说一个和数字有关的案例，这个案例非常非常经典，是美国租车行业的一家公司，叫作艾维斯。当时全行业存在一家巨头公司，是赫兹公司，它当时占了全美租车行业的大部分份额。艾维斯虽然排名第二，但实际上差的很远。这家公司就采用了一个策略，叫比负策略。他们主动承认不如竞争对手——赫兹公司，于是就推出了“因为我们是第二名，所以倍加努力”这样的一个品牌宣传语。这个新的品牌形象使得艾维斯公司的业绩扶摇直上，在这句话里“第二”转变成了一个非常光明的暗示，消费者被这种谦虚诚恳打动了，并且投入了信任和期望。所以，数字可以吸引注意力，制造话题，也可以借势发挥，起到暗示的效果，让你想说的话有一个由头去展开。

另外，关于数字，还有一个很有意思的点，就是具体而非整数的数字，往往会比那些笼统的整数，更让人觉得真实可信。就比如，我们说我们的系统这次更新有203项新功能，或者是198项，那这样听起来就比200项新功能感觉上要更加可信一些。因为整数给人感觉过于抽象，所以在标题中我们尽可能使用具体非整数的数字，这样会更引人关注。当然，我只是说这样一个心理，对于那些真实存在的数据，实际上该多少就是多少，没有必要为了看上去更可信而去捏造。


3.光接地气没用，要接入现实的语境

好，接下来我们谈一个很流行的说法，叫接地气。我的观点是：光接地气是没用的，要接入现实的语境。

我曾经看作家苗伟写过一篇书评，里面提到了一个段子。他说有一年一个地方举办一个鹦鹉比赛，各路的鹦鹉都充分地展示了自己的本领，有的背诵罗斯福的演讲，有的背诵毛主席语录，台下挤着数万名的观众，看的如痴如醉，欢声雷动。但最终拿冠军的那个鹦鹉，它的表演时间最短，上台就说了一句话，它说“卧槽，这么多人”。那为什么这个鹦鹉拿了冠军呢？就是因为它有现场感。现场感非常非常重要。从字面上看，那个鹦鹉说的话平淡无奇，但对应上具体的语境，这就是一个足以胜出的句子。

有些品牌只知道接地气，他们特别喜欢强调这个。我们对这个词一直怀有偏见，甚至我一直觉得他们可能都没想过为什么要接地气。在很多品牌的动作当中，所谓接地气，就是让企业看起来不大像是企业，而是像一个会耍宝的段子手。当然，如果是不在乎品牌调性的话，这种做法无可厚非。但问题的关键是，这种做法也同样不会起到作用，因为这种接地气它没法儿转换成别人的购买意愿，和对品牌的好感。

接地气，并不是假装和用户很熟，然后耍贫嘴，而是你需要建设一个和受众的个体感受能够产生联系的语境。

比如之前流行的以负鸡汤为卖点的消极男子的奶茶，还有网易的丧茶，就很有意思。比如，它会在杯盖儿上写“体重不会因为少喝一杯饮料就变轻”，还有“好东西就应该跟好朋友分享，啊~我忘了我没有朋友”，这样一些让你听了感觉很丧气，又很可能呵呵一笑的句子。这是一种小趣味，它的优点在于它很好地结合了场景，你喝一杯就好像消费了一个段子、一个流行现象、一种莫名其妙的情绪，这些都轻微地影响着你消费时的感受。当然，这种现象它来得快，去得也快，速生速朽。负鸡汤这种东西不是创意，而是把戏，相同的把戏使多了，大家也就脱敏了，这时就要去寻找新的具有陌生感的形式。

去年的时候，我险些买了一把特别贵的伞，其实我也不知道那伞究竟好在哪儿，只是因为它的宣传语实在太打动我了。那句话是这么说的，“打开时，仿佛有踏过初雪的声音”。初雪指的就是冬天的第一场雪，它就说打开那把伞的时候，好像能听到踏过冬天第一场雪的声音。这句话一下就让我的这个双鱼座的特性爆发了，它瞬间诠释出了那种细腻、微妙的，甚至是我觉得很纯粹的感觉。我当时恨不得马上就能抱着那么一把伞，撑开它，仔细听它的声音，甚至产生了下雨天也会很美妙的感觉。你说如果有一把伞能让你盼着下雨，那是不是就太成功了。这就是通过文案，它创造了一个通感、一个情景，让人有了遐想的空间，于是你的品牌溢价自然也就上去了。

你看，出色的文案是对生活场景，对现实中的语境有深刻洞察的，绝不是仅仅说一些俏皮话。所以，单纯的接地气，是不会起到作用的。


4.追热点和借势是不一样的

好，我们说完了接地气，再来谈同样流行的一个说法，叫追热点。那我的观点是：追热点和借势是不一样的。

文案的职责是为了促进销售，扩大品牌影响力，而不是仅仅提供娱乐。

很多人弄错了，但也不是有意弄错，而只是因为娱乐，或者显得娱乐，是最容易做到的事情。我们都知道，杜蕾斯的微博是追热点的典范，因为它的产品功能非常简单明确，能和万事万物都挂钩，而且单价又低，所以对它而言，重要的是要一直出现，一直活跃在大众的视野之内，以便让人们在打算购买避孕套的时候，能够在第一时间想到它。但是，并不是所有的品牌，追热点都是有效的。

但是，我观察到好像大家不愿意错过每一个热点，他们把这个叫作借势。现在的厂商很容易，或者很喜欢去谈论借势营销，但我认为如果只是借 了一个壳儿，这只能叫作蹭热点，因为没有借到热点事件在公众影响、公众情感当中的势能。

借势，我觉得是要让这个热点事件给你所说的话赋能，这就需要更深的内在联系。如何解决品牌、产品与热点事件的相关性，常常是营销中最困难，也最关键的部分。这个相关性可以是和功能相关，也可以是和品牌的理念或者价值观相关。

那么我们举一个结合的好的例子，2014年9月中国历史上最好的网球运动员李娜正式宣布退役，在那一天，李娜在她的致辞中特意提到了她代言的品牌Nike，提到了Nike的团队，感谢长期的支持和合作。因为Nike在李娜15岁的时候就开始提供支持了，一直是她的赞助商。而在李娜宣布退役的日子，Nike的官方微博适时的发了一张海报，海报上写了一句话，这句话是“敢出头的鸟才配飞更远”。我们都知道李娜的性格泼辣，脾气比较火爆，是中国运动员里少有的敢爱敢恨、态度鲜明的这样一个人物。这种人身上通常自带精神属性，李娜就是，认准的事情一定要做到，并且她最终取得了让世人瞩目的成就，所以她的性格在公众眼中变成了一种精神力量。Nike在那个时间节点发了那样一句话，将李娜的个人精神很自然的和企业精神，和品牌精神联系起来，既表达了自己的品牌主张，又激发了话题性，这是因为那句话和那件事儿结合的非常深入，这就是一个结合的好的例子。

广告界一直流传着一句话，我很喜欢，叫“最明显的也就是最平庸的”。做营销的人，嗅觉常常是很灵敏的，他们能迅速捕捉当前的热点，但是往往都太赶时间了，匆匆一想，找到一个最表面的结合点，就生搬硬套把它和自己的产品联系起来。我觉得这不会起到什么太大的作用。需要好好想一想你的品牌想要表达什么？那件人人都在谈论的事儿，都在关注的事儿在表达什么？能不能让它们表达同一件事儿、同一个观点？我觉得这个是我们在面对一个热点事件的时候，最应该思考的事情。


5.在一句话里营造戏剧性

接下来我们说的一个写作策略叫：在一句话里营造戏剧性。

有人说，文案就是要用最少的话，说出最多内容的艺术。我觉得很多情况下确实是这样的，因为文字本身越简单越好，但表意越丰富，人们就会投入越多的精力去解读，留下的印象也就越深。

举一个我们自己的例子，在2015年我们锤子科技推出了一款针对年轻人的平价手机，叫坚果手机。当时要给坚果手机想一句宣传语，我们拿到的两个信息点是设计好——这是我们的一个传统强项，还有一个是体验好。我们围绕着这两个基本信息点去做文章，设计好、体验好这两个词是没法和消费者直接沟通的，因为大家听不懂。所以我们就把它转换成了两个形容词，叫好看、好用。但这两个词就显得太基础了，你不能说一个手机既好看又好用，那这个公司等于没有文案。所以就还要继续转换，又变成了漂亮、有实力。在拿到这两个词之后，其实我们已经可以把它组合成一句话了，就是“漂亮的实力派”。我认为这是一个合格的slogan，简单好记，表意明确，我们都很高兴，终于想出来了。但是读着读着，就发现它有一个至关重要的问题没有解决，就是这句话太平了，找不到记忆点。找不到记忆点，别人就不会为你自发的传播，那么怎么办？这时会议上就有人灵光一闪，说改成“漂亮得不像实力派”。这个人说完，我们都安静了几秒钟，因为这句话正在大家的脑子里走流程。然后忽然大家互相看看彼此，觉得这次终于对了。再后来，我们在很多的娱乐报道里看到了有人不断地使用这句话，用它做标题，这时候我们就知道它开始流行了。后来，还有一些其它的厂商直接就把这句话拿走，用在自己的产品身上，这种做法我在这里不评价，但是从侧面看，它印证了这句话在传播上的成功。

这句话为什么能引起传播？在这里我简单分析一下。“漂亮得不像实力派”，人们在这8个字里看到了一个文本上的转折结构，但其实它的语义没有转折，相反还得到了加强。实际上这句话完整的表述是，他太漂亮了，以至于看起来根本不像是一个实力派。是这样一个长长的句子，这个长句子是在人们的心里完成的，是大脑分析出的这个逻辑变化，而眼睛并没有看到的，所以人们会觉得这句话有点意思，于是它才有了传播的可能性。这就是我所说的，在一句话里去营造戏剧性。

一个国外的文案大神他说，最深的含义不是来自于那些已经说了的，而是没说的。


6.重要的事情真得说三遍

好，我们接下来要说的一个策略叫：重要的事情真得说三遍。

做广告的人常说，传播就是重复，重复就是力量。沃尔沃几十年都在说安全这一件事，它在人们的意识中已经把这个永远都不会过时的卖点牢牢占据了。尽管它现在并不是安全系数最高的车，但是受众大脑中的关联已经建成了，提起安全，人们还是会首先想到沃尔沃。那么为什么重复会有用？因为信息进入我们的大脑时，如果只出现一次，那么这个信息就只是和其它信息混杂在一起，并不突出。但相同的信号重复刺激之后，这个信息的提取就变得容易了，在某些情境下你很容易就想到它。

但我今天要说的重复，不仅仅是指加强记忆，我认为它还应该要有加强情感的作用。我们都知道有一种修辞手段叫排比，就是同一个词或者字，在一句话里重复三遍，每一个分句都包含这个词，情感逐渐增强。在我们抒发感情的时候，这个修辞特别好用。

我再举一个我曾经做过的案例，锤子科技的第一款手机Smartisan T1，这是一个非常出色的产品。但当时我们的产能屡屡出现问题，我们也经历了很多个生死时刻，很多的困难。在它发布一年之后，我们推出了一个周年纪念版，当时我的老板罗永浩就给我下达了一个任务，他说你要写一篇文章来宣传这个周年版T1手机，让人们对它重新唤起购买热情。我说这个新产品它的卖点在哪儿呢？他说我们重新做了Logo的配色，把从前的银色换成了非常漂亮的香槟金色。我说配置呢？他说没变。我说外观的其它地方呢？他说没变。我说定价呢？他说也没变。我们知道，一款手机现在的生命周期也就是6~8个月，其实发布3个月以后就很难再有什么市场声量了，无论你多么优秀。当时T1已经发布一年了，我认为通过文案来重新达到唤起购买热情的目的，不太现实。但当时我什么也没说，就领着这个任务回家自己发愁去了。然后我就一直在想怎么包装背后的这个金色，但是一直想不出来。正巧，我当时看了一部BBC的纪录片，那个片子里提到一件事儿，我觉得很有趣。他说我们现在抬头看星空，那些星星可能都是一些尸体。那为什么这么说呢？因为它们离我们太远了，可能有几亿光年，它们的光传过来就需要几亿年，我们看到的是几亿年前它们发出来的光，而现在它们很有可能已经死了。这个纪录片就给了我一个启示，我突然就找到了一个逻辑上的一个立足点。因为我想到金色本身和发光是有联系的，而光和时间又有了联系。然后我联想到锤子科技这个企业特别不容易，它一直都伴随着争议，大家都觉得这样一个公司初来乍到就要做手机，是一个玩笑性的事情。所以一开始没有产品的时候，是铺天盖地的嘲笑和讽刺；然后有了产品，又是铺天盖地的质疑；等到这款产品击败当年的iPhone，拿到了IF国际设计奖的金奖，这个情节才开始反转。此后又获得了很多奖项，得到了很多专业人士的认可，整个市场也才慢慢地接受它，是有这样一个艰辛的过程。所以我当时写了一个文案，开篇是这样的，我说：

我们看到太阳发出的光需要8分钟

看到海王星反射的光需要4个小时

看到银河系边缘的光至少需要2.4万年

看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出来的光需要139亿年

所有的光芒都需要时间才能被看到

你注意，这个开篇其实相同的话是重复了四遍，不是三遍，但这不重要，重要的是它在重复的过程中搭建了一个逻辑链条。接着我就在文章中历数了这一年我们走过了哪些坎坷，然后我说，“一年过去了，现在这款产品有足够的理由绽放出光芒”。这就通过搭建的那个逻辑链条，为过去的这一年找到了一个时间上的合理性。这篇文案放出去的时候，效果非常好，人们又对重新上市的产品投入了热情，因为纪念的属性得到了加强。

我想说的是，当你想要强调一个重点内容的时候，你不要干巴巴地重复，可能只会让人觉得烦，而是说你的文字本身要给读者一个推力，在重复的过程中，让他顺着你的情感和逻辑往前走。


7.把想说的话藏在故事里

好，接下来我们要谈到的一个策略叫：把想说的话藏在故事里。

我们看电影的时候都有这样的体验，主角如果是警察，你希望他把劫匪都抓住；主角如果是劫匪，你希望他抢劫成功，逃脱法网。你看电影的时候似乎就丧失了判断的能力，因为你陷入到了一个故事里。听故事是人类与生俱来的刚需，而讲故事是最容易引发共鸣，使你在感性上获胜的一种方式。

比如，你跟你女朋友相处了一段时间，在一个无所事事的下午，她问你，你为什么喜欢我啊？这是一个世界性的难题，怎么回答都不对。你说我喜欢你好看，她就说好看是会变的啊；你说我喜欢你开朗，她说谁谁谁比我更开朗，你怎么不喜欢她啊。所以呢，没法说。你这个时候，最好的办法就是讲一个故事。比如你说，还记得我们刚在一起的时候，有段时间我工作压力特别大，身体出了问题，有几天抱病在家，然后某一天的早晨，我看见你笑着走进来，还给我做了蔬菜沙拉，你怎么那么乐观啊，那么会照顾人，我觉得我这一辈子可能就是在等这样一个人，这样一个时刻，让我觉得没有什么放不下的，只要有这个人在我身边就够了。如果你说这番话真的动了感情了，说得深情款款，那我相信你女朋友一定会被你感动的。实际上你可能没有直接回答她的问题，而且你说的是你喜欢她给你做饭。也许你想表达只是，哎呀别闹了，别没事找事儿。但不重要，因为这个故事本身的感染力足够了，足够你们加深对彼此的感情，这已经帮助你达到了目的。

好的故事有这么几个要素：首先它一定起源于冲突，或者说困境，就比如说你遇到了困难；然后要有行动，你的女朋友给你做了饭；最后是结果，你走出了困境；与此同时还要有情绪的升高，你告诉她这个时刻你永远也忘不了；最好还能有行为上的展开，就比如你一把把她搂在怀中。所有的这些你完成了，你就讲了一个优秀的故事。

注意，故事是一种表达方式，不是骗人。

我现在的老板罗永浩，在他做英语培训学校的时候，在一次演讲中讲到他儿时的一个朋友成了亿万富翁，然后投给他一笔巨款，因为那个富翁认为他值得信任。那么你怎么向观众解释这个值得信任的问题呢？你直接说我这个人很讲信用，大家是无感的，所以他当时讲了一个故事回答了这个疑问。他说，在他们小的时候，男生之间经常交换毛碟，就是那种里面是xxoo的录像带。因为一盘带子里经常有好几段，所以很多男生为了能多换来几盘录像带，就会把带子里的那几段xxoo分块儿，变成几盘带子，经常有这样一个交换录像带的一个做法。然后那个富翁就说，他小时候经常被这种人骗，但只有一个人老老实实、本本分分，从来没做过这种事，就是罗永浩。他讲完，台下哈哈大笑，然后伴随着掌声。很显然，这是一个成功的故事，它不仅好玩儿，而且还塑造了一个值得信任的形象。这就是把想说的话藏在了故事里。

如果你给你的公司写软文，你想说明你的公司或者品牌有情怀，那么正确的做法不是告诉大家我们有情怀，而是讲一个有情怀的故事去证明它，让大家得出你有情怀的结论，形成这样的看法，这才有效。


8.想想你的偶像会怎么写

好，接下来我们谈的一个写作策略是：想想你的偶像会怎么写。

对于文字工作者来说，一个非常巨大的、无法逃避的困难是，我们的工作量总是容易被轻视。有时候，就一句话，你憋了好几天，也没想到让自己满意的。在外人看来，你啥也没看。在你自己呢，可能已经憋出内伤了。在这个小节里，我想说的可能不是怎么治疗内伤，而是怎么去克服左思右想就是打不开思路的局面。

通常我们面临这样的困境，是因为我们陷入到了自己的逻辑定势里，每一次都是在脑袋里走相同的路，自己突破不了自己。那怎么办呢？

我之前提到过，写文案之前，先读几首现代诗，我觉得这有时是能够起作用的。在这里我再介绍一个小方法，我觉得也很管用，就是你与其翻来覆去和自己过不去，不如想一想你喜欢的、你崇拜的那些文案高手，他们是怎么写的，你把自己当成他们去看这个问题。实际上，这么做是让你去寻找一种你知道的感觉。比如想起姚贝娜（音译），你就想起她说的要简单要好记；想起许舜英，就想起他的那种意识流的写法，想起Neil French，就想起那种长篇累牍、自问自答。在创作中，有时候引入一个他人的概念，可能会起到非常神奇的效果，即便这不能给你带来灵感，也会给你一些方向，让你打破和自己僵持的局面。

还有一些人的故事呢，可能会给你带来激励。比如我听一个广告界的前辈讲过一个故事，当然这不一定是真的，但是他所说的对我的促进作用是实实在在的。他说，当年人头马的老板找到香港的广告从业者黄霑，请他写一句广告词。然后黄霑给他提交了140多个选项，也就是他写了140多句话。第一句就是，“人头马一开，好事自然来”。老板看了，就没再往下看，直接用了这句话。这句话非常了不起，不仅成功帮助人头马打入香港市场，还成为风行一时的流行语。我们都知道，人头马售价不菲，是很多生意场上的人消费的。这部分人有一个共同的特征，就是几乎全都迷信，在每一次交际应酬都可能成为其转折点的情况下，好运是每一个人都希望获得的。所以，你打开一瓶酒的时候，得到了一个好运的暗示，一个黄粱美梦，这个场景切入得非常美妙。但今天我想说的不是这句话写得有多好，而是黄霑他写了140多句话，他是黄霑啊，他这么用心，那你每次写多少句呢？所以很多时候，优秀意味着非常简单的道理。所以今天我把这个鸡汤分享给你，就是希望咱们都多想一想优秀的人是怎么做事的，然后自己也就离优秀近了一点。


9.真诚很重要

好，我们来谈最后一个话题：真诚很重要。

在最后一个小节里，我想说一些非技巧性的东西。我接触文字工作有几年的时间了，我的一个经验是，文字是很难骗人的。一个完全不擅长写作的人，只要他写过情书，你去看看，那多半也是真挚感人的。因为在他下笔的时候，他调动了自己所有的情感，在字里行间里，这些情感是藏不住的。套路固然有用，但所有的套路，说到底都是次要的。套路用在假话身上也会起作用，但很快就会被戳穿，因为你没有背后的真感情，那这是不行的。你一定要对自己描述的东西、服务的对象，先投入感情，我觉得这是一个合格的文字工作者应该对自己提出的要求。

真诚其实特别简单，说自己信的事儿，然后去包装它。你自己都不信的事儿，就别指望别人去相信了，你自己都不觉得的好的东西，怎么能打动别人呢？

所以做文案首先要知道一个前提，就是这个工作它并不能改变产品，所以你要寻找这个产品或者品牌闪光的地方。你能做的不是把假的说成真的，把差的说成好的，而是为它们赋予更多的话题、更深的情感，以及新的意义。

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那么，今天我们谈到了几个关于文案的写作策略，这里咱们简单地回顾一下。

第一、制造陌生感的词语搭配，是非常有效的瞬间吸引注意力的方法。

第二、在文案里，具体的数字往往带有很强烈的话题性。

第三、写文案时，光想着接地气没有用，多想一想怎么和受众的现实语境以及情感对接上。

第四、借势营销要找到热点事件和产品或品牌真正相关的那一部分，然后再去做文章，仅仅停留在表面上的结合只能叫蹭热点。

第五、要用简单的文字表达尽可能丰富的含义，让人们去脑补，也就让人们记住它了。

第六、重复就是力量，但是在文案里，你的重复最好是逻辑或情感有推进，让读者跟着你的节奏。

第七、你想表达一个观点，最好的方法不是直接表明结论，而是讲一个打动人心的故事，让大家去得出这个结论。

第八、在你写不出来的时候，想一想你喜欢的那些写作者是怎么写的，这可能会让你打开思路。

第九、套路终归是套路，写文案最重要的是你相信你所写下的那些字，真诚永远是真正打动人心的秘密。

好，今天的小讲就到这里了。我是草威，感谢你的收听，希望这些能对你有所帮助，也欢迎来我的小讲圈互动，我会定期回答一些大家的问题。这就是我的分享了，谢谢大家！